从直通车数据变化分析店铺存在的问题

转载 少数派一志永  2018-10-20 13:47  阅读 37 次 评论 0 条

你是一个车手,下班前打开直通车后台,发现:某个计划昨天的roi是2,今天的roi是1.5,为什么会这样?(有一定数据量,偶然误差影响很小)遇到这个情况(数据突变),怎么解决,应该从哪里下手?

遇到这类型的问题,会让他们用一个思维模式——我-你-他模型(我自己起的名词)我-你-他模型中:我,你,他各代表什么?

由直通车与自己店铺本身引发的问题都属于"我"
对手与竞争环境引发的问题属于“你”
由平台,天气等构成的客观因素属于“他”

出问题了,先从自己检讨。先检查直通车与店铺内部有没有出现什么问题,接着观察对手与竞争环境的有没有改变,最后看平台,天气,市场波动等非人力可变更的环境有没有变化。层层推进,逐一排查。

我们来看看roi的公式:ROI=客单价*转化率/平均点击单价
影响roi的就有三个因素,客单价一般不会改变,所以在“我-你-他”三个层面检查转化率和平均点击单价的变化就可以了。

当然,这个模型可以用在很多个领域里面,在这里只讲,在操作直通车时,遇到问题,应该怎么应用,在我自己看来,处理一个店铺的直通车这种低阶的数据量,是很简单的。只需要独立渠道,然后对每一个独立渠道的数据进行横向、纵向对比,再交叉一下,找出数据的差异性,问题基本就出来了。统而言之,就是找变化。当直通车数据出现变化,首先判断是直通车出了问题,还是产品出了问题,最好的方式对比自然搜索的数据。

如直通车里面的关键词:A,B,C,昨天的数据对比过去7天的数据,对比的是率,变化的趋势是怎样的,是上升(上升也是异常的一种,但是这个异常是好的,不过我们还是需要了解我们的车子为什么出现了变化)还是下降。同样,三个关键词在自然搜索里面的表现如何,昨天的数据对比过去7天的数据,变化幅度是否与直通车的一致。由此,会出现四个情况:

一、直通车数据上升,搜索数据下降

二、直通车上升,搜索上升

三、直通车下降,搜索上升

四、直通车下降,搜索下降

我们来逐一分析上面这四种情景背后的原因是什么?

情景一:搜索进来的关键词有很多个,直通车挑选的关键词,人群更精确,或者是标品,同一关键词下,我们做了调整, 把直通车的位置卡得比搜索的位置更靠前。出现这种情况,一般是新店或者新产品的计划。

情景二:情景分三种情况,一是上升幅度一致,二是上升幅度直通车大,三是上升幅度搜索大,第一种是市场)

直通车和搜索的数据都是处于变化中的,那怎么分析这两种数据呢?对比幅度,对比两份数据的变化幅度,以自然搜索为基线,自然搜索代表水(产品本身),直通车是舟,舟随水的涨落而浮动,那这样会出现三种情景:

情景一:幅度一致

情景二:直通车正增长幅度大(数据有涨跌,当数据上涨时是正增长,下降即为负增长)

情景三:自然搜索正增长幅度大

如果变化一致,那说明直通车的数据异常是正常的;直通车正增长幅度大,有可能是产品触发(引入)了更大的词,而这个词跟我们产品相关性没有那么大,导致了搜索整体的转化率下降了,也有可能是产品权重掉了,导致了产品的自然位置下跌,位置下跌后转化率下降,而直通车没做调整,所以直通车的数据没有下降,甚至有可能上涨(这是在产品转化率对位置比较敏感的前提下)自然搜索正增长幅度大,有可能是情景二的相反方向,也有可能是,你的直通车出问题了,这个就要一一去排查直通车的问题了。

检查直通车,先看自己能对直通车做什么?

1、新建计划,命名计划,设置日限额,推广计划,暂停计划
2、修改时间折扣
3、修改投放地域
4、选择投放平台
5、增删推广宝贝
6、增删关键词,对关键进行调价,对关键词进行精确或者广泛匹配,对关键词进行打标签
7、增删人群,对人群进行调整溢价
8、增删推广创意
9、制作创意标题,制作创意图
10、投放定向与否(定向与关键词,人群类似,不另外展开)
11、查看报表

除了第11不产生影响,其他都会产成相应的数据。以上基本是我们能对直通车所进行的所有操作,把以上的步骤检查一遍就可以发现问题所在。除了6、7、8是我们的常规操作,其他的平时一般不怎么改动。先检查之前操作过什么。然后再检查6、7、8,最后再检查其他。

按照roi的公式,当转化率下跌或者点击单价上升都会导致roi下降,当roi下降时,我们先判断是转化率下降了还是点击单价上涨了。确定之后再对症下药。

我们先讲点击单价因素,如果说roi掉了,那就是点击单价上升了,某个层面上来说,就是权重掉了。(权重由什么构成的就会被什么影响,影响权重的有点击反馈数据,展现量,点击量,加购数量,收藏数量,成交笔数,以及由前面这些数据产生的率,这些数据都会影响权重,但是目前影响权重比重最大的还是点击率,简化地说,权重掉了,也就是点击率掉了)

点击率掉了,点击率为什么掉了?影响点击率的因素有哪些?

1、不同的关键词,有不同的点击率
2、关键词的不同排名会产生不同的点击率(以上说的基本是无线端,无线端排名越靠前点击率越高,不像之前pc时代,还有视觉优势位置)
3、不同的人群产生的点击率不一样
4、产品位置所处的竞争环境会影响点击率
5、产品的销量会影响点击率
6、产品价格会影响点击率

把影响点击率的因素都过一遍,找出导致点击率下降的点,然后,去把它解决掉!PS:同上,优先考虑变化,再检查1、2、3,接着是其他。

另一个导致roi下降的原因:转化率下降

转化率相比点击率,因为客户跟我们产生了互动,所以影响点击率的因素都有可能会影响转化率,而且影响转化率的还有其他因素。这些因素一般与直通车无关,问题在可能在店铺层面上。(其实,在上升到店铺的问题时,已经超出了一个车手工作范畴了,把另外的工作了,是要加钱的。当然,不想做运营的美工不是好车手,提前了解熟悉你下一阶的工作内容是一个好习惯。)很多时候,车手会交叉一些运营的工作,车手需要辅助运营找出店铺数据异常的原因。

当转化率下降幅度比较大的的时候,很大可能是你的客户给了一个差评。也有其他的原因,比如,你的客服刚好昨晚熬夜看世界杯,在上班的时候睡着了没有人在线或者优惠活动到期了等诸如此类的意外。这个需要各位细心一一排查了。轮到“你”,竞争对手与竞争环境引发的问题,如果问题的症结在对手,也就是说你的竞争环境改变了。

一般地,市场在短期内不会发生特别大的变动,我们认为市场是稳定的。流量的总量不会改变,当你的流量下降了,也就是,你的流量被别人抢走了,能被人抢走,也就是你打竞争者们做了调整,增强了竞争力。表面就能看出来的,营销活动,官方活动等,数据层面的,在市场分析里面找到相应的产品,分析每一个流量渠道,找出当中的差异性。大家都是在规则内玩,对手能做的事情是有限的,凭你在这个行业浸淫多年,按照细分渠道下流量的变化就能推敲出对手在做什么,这个应该不难。有部分运营,基本不做什么,就是一直盯着对手的店铺变化,也可以把店铺经营得不错。

最后是“他”,由平台,天气,市场波动等构成的客观因素。这个时候,就不能以一般情况去判定了。这种一般都是特殊情况。比如平台有活动,天气突变,这都是比较特殊的情况。平台活动刚开始和刚结束的时候,数据都会有比较大的异常;天气突变也会造成一定的影响,特别是服饰品类;市场波动就不解释了。“他”在一定程度上,我们无法做什么去改善事情的发展,从长远来看,保持原有的力度或者缩减预算是更为稳妥的方案,如果想弯道超车的同学,请随意。

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