现在直通车的玩法是精准关键词加精准人群

转载 愤怒的车手  2018-11-07 20:05  阅读 17 次 评论 0 条

说到直通车人群投放,相信好多卖家都有投放,但是很多人投放之后发现没有效果,有的可能仅是推广费用增加了,点击率和转化率反而下降,关键词+精准人群这套直通车组合拳,要怎么打效果才最好呢。眼看双十一迫在眉睫,今年的成败在此一举,如何才能做好人群,冲击双十一呢?

大家有没有觉得,在手机端,你如果抢首屏或者前几位,一会钱就没有了;如果不抢,流量又没有了。

因为手机屏幕小,大家浏览的时候,不会像电脑端翻看很多页,翻着翻着也会被系统设置的其他引导词引导走了,就变成了搜索另外一个关键词了。所以如果你不抢首屏,就没有流量,抢首屏,流量集中,钱花的快,转化不一定高,这就尴尬了。

首屏确实太烧钱了,其实同一个关键词背后,还有很多不同的人群在搜索的,比如“连衣裙”这个词,可能从18-80的都有,有人喜欢真丝,有人喜欢雪纺,有人喜欢长款,有人喜欢短款,有人想买高价的,有人超过100都不会考虑。所以你的关键词都抢排名,你就会发现很多精准关键词,但人群不精准的流量。

转化率在店铺后期的权重中起到非常重要的作用,所以我们要考虑一个问题,直通车如何投放,转化率才会高?

是不是应该投放给真正对我们产品感兴趣的人群,他们来搜索的时候,我的产品排名就要靠前,不能落后,因为落后了他们就看不到我们的产品;对我们产品兴趣不大的卖家,是不是产品的排名应尽可能靠后一点,不要展现给他们,这样即使他们不点击,也不会拉低产品的点击率,是吧。

怎么才能知道哪些是属于我们的人群呢?首先要知道哪些人群可以供我们选择。

后台关键词推广,有个精准人群,点击就会看到很多人群标签。可以看到有淘宝首页潜力人群、店铺定制人群、淘宝优质人群、大促活动人群、自定义人群。自定义人群又分为了人口属性人群和天气属性人群。

那么这些人群分别要怎么设置呢?我们可以先分析一下这些人群标签的特质。

一、淘宝首页潜力人群

官方定义:淘宝首页潜力人群,是淘宝根据用户大数据,从风格、人生阶段、购买力、兴趣偏好等多种角度抽象出不同特征的人群包,展示场所如生活研究所,有好货等。直通车将其中适合您宝贝的人群同步过来,您可以添加使用。一般来说,刚上新的宝贝是没有首页潜力人群的,随着宝贝的推广,宝贝的购买人群逐渐出现,淘宝才会根据大数据进行推荐。

二、店铺定制人群

包括游览过智钻推广的访客、浏览未购买店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、购买过店内商品的访客、收藏过店内商品的访客、浏览过同类型店铺商品的访客、购买过同类型店铺的访客。

这个是根据店铺定制的人群,其中已经购买的最亲密,加购和收藏的其次,看着就走的最疏远,对吧。因此,这群人中,最容易转化的应该是购买过的人群,因为是老顾客,而且加权最重,因此溢价可以出到最高,收藏吧、加购的其次,最低的是浏览未购买的。当然有些例外,比如你是卖一次性产品的,即没有复购率的产品,比如说婚庆用品,总不能短期内结几次婚吧,你说推荐给亲戚朋友,额,这个概率比较低。没有复购率的产品,在加购和收藏的人群里加把劲吧。同样,对于买一次要隔好几年的产品,如电视、冰箱、洗衣机等,老客服就要消停点。浏览过同类店铺的访客和购买过同类店铺的访客说明访客最近有需求,但不一定是我们的人群,浏览过未购买的,如果你的产品有竞争力,那就投放,如果你的产品没有竞争力,那就不要投放。针对浏览过也购买过,买都买了,你还喊人进来?进来也就是比比性价比就走了。当然如果是复购率很高的零食、卫生巾、化妆品,那就例外了,因为这些东西买过还要买。

三、淘宝优质人群
有资深淘宝天猫的访客、高消费金额的访客、喜好折扣商品的访客、高购买频次的访客。这些人群是平台根据买家在整个平台的消费行为给买家打的标签,跟你的店铺可能并没有关系,这部分人去,如资深淘宝天猫访客,这部分人群有什么特质?基本上这群人悄悄的来,静静的买,买家未必给你好评,但没什么意外一般也不会给你差评,对吧?比那些从早上8点问到晚上8点还没买的人,靠谱多了。所以我们愿意高溢价欢迎他们到来。

高消费金额的访客适合什么样的产品设置呢?就是一般高客单价的产品。在一堆9.9包邮下的高客单产品是不是更愿意让高消费的人群进来。

高购买频次的访客,就是一天到晚没事就买买买的那群人,这些人有什么特点呢?冲动消费,跟刚需可能没有关系,如果你的产品属于让人一见钟情,过目不忘的,去吸引这部分人群准没错。

喜好折扣商品的访客,跟喜欢低价的访客没有半点关系,有些人老是将两者混为一谈,这能是一码事吗?喜欢折扣产品的买家,单纯就是喜欢打折,未必一定是低价,明白吗?所以,但凡做活动的产品,如聚划算、淘抢购等,各种打折活动,去喊这帮人进店就对了。

四、大促活动人群

包括领用双11购物券的访客、加购收藏双11狂欢同类商品的访客、购买双11狂欢同类预售商品的访客、双11狂欢未成交访客、领用年货节红包的访客。

大家注意的是,节日标签随着节日的临近会经常变化,后台会增加更新的标签,所以大家要经常去看,对于溢价的比例,越大型的节日,溢价可以越高,影响力大。随着节假日的过去,很多人把一些节日标签删除了,这点上数据告诉我们,不要轻易自己去做决定,让数据替你做决定。只要转化和投产好,就可以继续投。

五、自定义人群

分为人口属性人群和天气属性人群。

首先我们要明白:人群在同一纬度下,多个标签一起选择,是并集,人口覆盖数会增加。在不同的纬度下,一起选择就是交集,人群覆盖数会减少。举个例子:在风格这个纬度下,把精致韩风和潮一起选择,得到的覆盖人群是5000人,是这两个风格人群相加得到的覆盖数。如果你把25-29岁和精致韩风一起选择,那么覆盖的人群就是在25-29岁之间、并且喜欢精致韩风的人群,得到的覆盖数就会比单选一个标签要少的多。所以,大家在组合标签的时候,一定要注意人口覆盖数,覆盖数太少,这个组合就没有意义,因为假如覆盖50人,这50人不一定都上线。

因此建议大家做组合标签时,尽量只组合1-2个,不要组合太多。比如我们认为25-29岁、精致韩风是我们的客户群,我们可以将25-29岁+男单独做一个标签,然后将精致韩风+男再做一个标签,并分别对他们进行溢价。千万不要把所有标签同时选择后溢价,那样人口覆盖数少,而且就算有产出也不知道哪个标签真正起到作用。

天气属性也是一样的道理,横向的同纬度下标签为并集,人数增加;纵向的不同纬度下的标签同时选择,为交集,人数减少。

标签选择好了之后就是做溢价,比如你出价2元,溢价5%,也就是加1毛,效果可想而知,所以,你要想人群精准,就是低出价,高溢价,主要人群精准,是不怕投放。当然,如果你是新品,新店铺,一来就低出价高溢价肯定是不行的,为什么?因为你的店铺你的产品的精准人群淘宝也不知道,没有大数据就做不成调研,也就不存在精准人群。

前几年,直通车的玩法都是质量分+精准关键词,现在,直通车的玩法是精准关键词+精准人群。大家做电商不容易,每一分都是辛苦钱,所以钱要花在刀刃上。

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